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营销理论之4Cs营销理论

【字体: 】【2013/3/21 10:20:11】【阅读:2397 次】 【关 闭】 【打印
4Cs营销理论的概述
  随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销4P相对应的4Cs营销理论。
  4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。[1]
  ()产品转变到顾客
  在4Ps营销组合中,产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是:为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性包装设计产品品牌商标销售服务质量保证,还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在4Cs营销组合中,顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发,生产满足消费者需要的产品的价值。因此,从4Ps的“产品”转变到4Cs的“顾客”,实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要,在满足消费需求中获取利润,实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变,被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去,市场是生产过程的终点;而现在,市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F.杜拉克有一句经典名言:“商业的目的只有一个:创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后,才能形成一个现实的顾客和市场。
  顾客策略就是强调“忘掉产品,考虑消费者的需要和欲望”,即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何,而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要,是否能够给顾客带来实际的价值;企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求,使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如,在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司,占据了日本移动通信市场60%的份额,其成功的营销文化就在于充分为顾客着想;该公司最大的优势来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万,占整个日本市场的80%以上。其成功之道有以下几方面:首先,网站内容丰富,I—Mode已有1000多志愿网站,且每天都有数百个网站加入。据统计有50%的用户是20~30岁的,40岁以下的用户占到70%。其次,手机采用封包传输,不必拨接,速度快,收费便宜,而且手机采用大屏幕,设计精巧,方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的人性化理念,以及顾客第一的营销原则,以顾客服务为己任。
  ()价格转变到成本
  在4Ps营销组合中,价格策略是企业实现产品价值的策略,定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率,企业应考察市场环境并结合自身实力,兼顾企业的近期与远期利益,在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中,成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本,而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变,实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。
  对于企业来说,成本策略就是强调“忘掉价格,考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30%是兼容机,在这块市场上,由于产品的比价效应,商家多在此牟利。通过市场调查发现,消费者能承受的心理价位在5000元以下,而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理,1999年5月25日,长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”,把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”,长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。
  ()分销渠道转变到方便
  在4Ps营销组合中,在分销渠道策略上,企业应当考虑选择何种有效的途径,将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中,有一系列的机构或个人参与商品的交换活动,他们共同构成商品流通的有序环节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合中,方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变,实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。
  方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道,以减少流通环节,降低流通成本,从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高和竞争的加剧,商家越来越注重减少中间环节,减低成本,直接把产品提供给消费者。例如,沃尔玛取得成功的经验:一是拥有相当一批直接供应商;二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨;三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区域,又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升,又可避免偏僻地区的客流不足。同时具备便利的交通条件,并为顾客提供免费停车位,还为顾客提供极佳的购物走道,两旁陈列许多全国性的知名品牌产品,定期推出快讯,介绍商品信息,节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切,真正解决了顾客切实关心的问题,极大地“方便”了顾客。
  ()促销转变到沟通
  在4Ps营销组合中,促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递,而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业,难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中,沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉,得出以下结论:归类为第一产品的十一种主要的新发明,全部来自使用者的构想;在66种主要产品改良中,85%的改良归功为使用者的构想。由此可看出,企业促销的任务不仅是传递信息,而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,加速消费者的购买行动。
  从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”,实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销,考虑双向沟通”。从心理学角度来说,沟通就是“请注意消费者”,在市场日益成熟的今天,肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。宝洁公司的成功之道之一就是注重和消费者的沟通,他们的营销灵感就来源于顾客的意见。宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司,1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800”电话。其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录,用于以后讨论。该公司改良产品的许多构想,就是源于这个“800消费者服务免费电话”。
  随着经济社会的发展,企业传统的营销观念正在注入新的内涵。企业应当如何看待市场,看待消费者的问题,使企业认识到只有以顾客需要为中心,千方百计满足顾客的需要,企业才能生存和发展。“顾客就是上帝”的道理人人皆知,但如何服务“上帝”、方便“上帝”,这里大有学问。有人说21世纪是一个被称为“注意力经济”的时代,为了吸引和留住那些“善变”的眼神,厂家和商家无不费尽心思,投人大量资金,用于广告和促销,可是就像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者,每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是,如何在巨大的噪音中脱颖而出,赢得听众的青睐就变得至关重要。这就要求企业决策者,应更加关注4Cs,真正地注重“做市场”。
 
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